デザインとは、あらゆるものを”より良くする”ための行為である。そして”より良い”と感じるのは私たち人である。となると、発想の真ん中には必ず「人がどう感じるか」を置くことが重要になる。
著者は本書を通して、「これからの経営にはデザインの創造性と美意識が欠かせない」と伝えている。当たり前が通用しない、変化の激しい時代。企業にとって、ブランディングやイノベーションは必要不可欠となる。そしてそれらは別々のものではなく、密接に繋がっている。むしろ繋がっていなくてはならない。そのために有効なのが、デザイン経営という手法なのである。
「デザイン経営」とは、企業のパーパスを見定め、それを基点とした組織文化を構築し、新たな価値を創造し続ける経営手法である。
「え？デザインって見た目がかっこいいとか、美しいとか、そういうことじゃないの？」
そう思うかもしれない。評者もそう思っていた。
けれどデザイン経営において、デザインとはもっと広義なものとして捉えるべきである。むしろ見た目の美しさよりも、本質的な部分を重要視している。「パーパスを見定める」とはつまり、企業の本質を探るということだ。
デザインが経営に影響を及ぼす例として、本書で紹介されているシューズブランド「リーガル」の話が面白かった。リーガルは、日本人に馴染み深い国産シューズブランドであり、外国製の廉価なシューズが台頭したことで、時代の流れとともに古いブランドというイメージを持たれてしまっていた。
そこでブランドイメージを刷新したいという依頼を受けた著者は、半年以上かけて”リーガルらしさ”を定義する試みを行った。そこで注目したのは「手仕事へのこだわり」だった。靴作りへの職人のこだわりと誇りを、ブランド自体の価値として転換しようと考えた。”職人の魂がこもった靴を履くことで、より前を向いて仕事ができる。”そんなブランド像を目指した。
そうして行なったブランドイメージの刷新は、まず流通を動かし、やがてムーブメントは社内にも波及し、靴のデザインにまで変化が現れた。そして結果的に売上にも貢献した。
このことから、デザインの創造性は見た目の変化だけでなく、経営の分野にも影響を及ぼすことができると著者は気付いたそうだ。正しいアプローチで表現されたビジュアルは、圧倒的なコンセンサスを生み出す力を持っている。正しいアプローチとは、時間をかけてじっくり内面と向き合うこと。そうして本質を探ること。
デザインとは結局のところ、その組織の価値観をぎゅっと凝縮したものなのだと思う。だからこそ、どこまでも本質と向き合う必要がある。そこで注意すべきなのはひとりよがりにならないこと。主観と客観を絶えず切り替えて考えること。そしてそのために鍛えるべきなのは、感じ、想像し、創造する力。きっと経営者に限らず、すべての現代人が身につける努力をするべきなのだろう。
