ブランドとは"柱"。ブランディングとは「柱の確立」と定義する。柱がない構造体は外部環境で簡単に崩れてしまうので、広告費をかける前にブランディング・ファースト！
「安くて、高品質」は当たり前となり、「高いけど、こだわり」 = 「品質の時代」に移行した。品質の時代にこそ中小企業の出番と著者は提言する。
その好例として「植物と共に生きる」というブランド理念を掲げ、テレビCMなどの広告宣伝を打たず、Instagramを中心に自然派のヘアケアブランドとして地位を確立した「BOTANIST」を紹介する。
扉絵から15ページは「選ばれるのか？」という問題提起に始まり、「いま、はじめよう。BRANDING FIRST」と問題解決へと走り出す写真集のような構成である。
「なぜ、こんなデザインなんだろう」「なぜ、この色なんだろう」と世界の新しい見方を与えてくれる。
